COMMUNICATION INTÉGRÉE : « DE LA RHÉTORIQUE À L’ACTION » OU COMMENT ACCÉLÉRER

CAC 40 ET REPORTING INTÉGRÉ : UN BON CRU 2018

Nous avons étudié les pratiques du CAC 40 sur le dernier exercice clos, c’est-à-dire dans l’ultra majorité des cas, au 31 décembre 2018. 22 entreprises sur 40 utilisent le mot « intégré » la couverture de leur support ou pour le chapitre 1 de leur document de référence. Contre 20 entreprises l’année dernière.

Sur ces 22 entreprises, deux apposent l’adjectif intégré au premier chapitre de leur document intégré (Total et Air Liquide). Trois publient un rapport annuel intégré (Orange, ArcelorMittal et Pernod Ricard). 17 publient un rapport intégré. Deux publient un rapport annuel et un rapport intégré (Capgemini et ArcelorMittal). Sept publient un rapport RSE dont deux rapports climat.

Le rapport intégré devant se caractériser par sa concision, ils le sont presque. Concis. 66 pages en moyenne pour le rapport intégré. Cette minceur s’est propagée au rapport annuel, qui fait même mieux à 64 pages. Le document de référence, lui, explose à 402 pages. Et encore, dans le secteur bancassurance, ces documents pèsent 600 pages.

Côté sponsors, le rapport intégré migre chaque année de plus en plus haut. Sept PDG, cinq présidents et leur directeur général, trois directeurs généraux, un PDG et ses principaux directeurs, un directeur général stratégie.

Côté contenus, précisons tout d’abord que certaines entreprises ne publiant pas de rapport intitulé rapport intégré, communiquent néanmoins de nombreux éléments constitutifs du cadre de référence de l’IIRC. L’inverse étant vrai également. Ainsi, nous avons recensé :

– 26 entreprises publiant un modèle d’affaires illustré ;

– 15 expliquant de manière chiffrée le partage de leur création de valeur ;

– 13 tentant de chiffrer, même partiellement, leur impact ;

– 32 publiant une trajectoire carbone.

Ensuite, nous nous sommes demandés si la logique intégrée était appliquée sur les sites institutionnels de ces 40 entreprises. Ce n’est généralement pas le cas. Seules 17 entreprises mentionnent des éléments de performance extra-financière dans leur rubrique Finance.

Enfin, nous nous sommes penchés sur l’iconographie. Et là, c’est le drame. Des centaines d’humains souriant à des écrans rétroéclairés. Mais aucun animal vivant en photo. Même pas un oiseau dans un ciel ou un poisson dans une mare, une abeille sur une fleur. Rien. Nous aurons l’occasion de revenir sur ce sujet car il y a là un travail collectivement à mener.

En conclusion de l’étude et nonobstant ces deux derniers points (digital et biodiversité), la démarche intégrée progresse nettement au sein du CAC 40 et c’est tant mieux.

TABLE RONDE « COMMENT ACCÉLÉRER » : LES TEMPS FORTS

Place à la table ronde avec Brigitte Raffegeau, Lead of Networks Content, IIRC. Brigitte nous rappelle que l’IIRC (International Integrated Reporting Council) est née après la crise financière de 2008 ; l’idée étant de comprendre ce qui n’avait pas marché et pourquoi nous en étions arrivés là. Il a été déterminé qu’il manquait une vision de long terme et que pour changer le système, il fallait aussi changer la communication des entreprises avec le marché et avec les parties prenantes. L’IIRC a donc proposé de mettre en avant un nouveau reporting en ayant comme objectif que ce reporting soit un outil de transformation interne de l’entreprise.

L’idée est de casser les silos de l’entreprise qui se sont renforcés à mesure que les groupes se développaient. De revenir à une vision globale de l’entreprise et donc ne plus regarder finalement quelques indicateurs financiers mais de comprendre comment on crée de la valeur comme on en détruit aussi et comment on va arriver à poursuivre la stratégie que l’on a décidé sur le long terme.

Hélène Valade, Présidente de l’Orse et Directrice du Développement Durable de SUEZ, nous retrace les premiers pas du reporting intégré chez SUEZ, le premier opus datant de 2015 ; année qui avait vu un alignement heureux de planètes avec l’Accord de Paris, la sortie des ODD (les objectifs de Développement Durable des Nations Unies) et la mise à jour de la feuille de route Développement Durable de SUEZ. Ce travail a été l’occasion de mettre tout le monde autour de la table. Toutes les fonctions pour réfléchir aux enjeux de notre développement. Cette maïeutique a pris et a transformé la manière que nous avions de communiquer sur l’entreprise en introduisant une dimension de long terme.

Deuxièmement, cette démarche a modifié la manière dont nous relatons les succès commerciaux de l’entreprise. Nous continuons certes de mettre en avant le chiffre d’affaires et la rentabilité qu’ils procurent mis nous insistons surtout désormais sur les émissions de carbone qu’ils ont permis de réduire ou la pression sur l’eau qu’ils ont permis d’atténuer.

Troisièmement, le reporting intégré permet de donner une tonalité différente à la communication.

Nous pouvons, avec cet outil, arrêter de communiquer de manière lisse. Car au fond, une entreprise n’est pas parfaite. La communication intégrée permet de mettre sur la table les choses qui sont compliquées.

ORANGE PUBLIE SON 4^e RAPPORT ANNUEL INTÉGRÉ

Bertrand Deronchaine, Directeur des Relations Actionnaires d’Orange, revient sur la gouvernance du projet. Le rapport annuel intégré d’Orange est placé sur le sponsorship de Stéphane Richard et de trois Directeurs que sont Ramon Fernandez, Directeur Général Délégué Finance, Performance et Europe, Christine Albanel, Directrice exécutive Responsabilité Sociale d’Entreprise, Diversité, Partenariats et Solidarité, et Béatrice Mandine, Directrice exécutive Communication et Marque. Animé par la Direction des Relations Actionnaires, les comités de pilotage regroupaient la Direction de la RSE, la Direction de la Stratégie, mais également la Direction financière, la Direction des Ressources Humaines et la Direction Juridique. Ils se tenaient tous les 15 jours et l’on en ressortait « plus intelligent » selon Bertrand tellement les débats étaient riches sur des notions absolument capitales.

HARVARD 2010

Jean-Philippe Desmartin, aujourd’hui Directeur de l’Investissement Responsable d’Edmond de Rothschild Asset Management, faisait partie des 2 français parmi les 100 personnes qui ont assisté à la conférence inaugurale à Harvard en 2010 de Robert Eccles sur le reporting intégré.

L’audience et l’appétence n’a cessé de croître depuis. Jean-Philippe commence par nous rappeler qu’un être humain n’a qu’un cerveau. Concrètement pour la partie prenante investisseur, qui continuera évidemment à utiliser des indicateurs financiers mais aussi, de plus en plus d’indicateurs extra-financiers, avoir un seul document synthétique, le « reporting intégré », leur simplifie la vie au quotidien. Ce document doit présenter la vision stratégique de la RSE et du développement durable. Décrire simplement son business model d’aujourd’hui et de demain, ses produits, ses services. Ses opportunités et ses risques liés au développement durable. Et idéalement tout cela doit tenir en 30-40 pages.

VERSION MARTYRE OU PAILLASSON

Elsa Boniface, consultante RSE qui nous accompagne sur de nombreux rapports, revient ici sur la méthode. Le référentiel de l’IIRC est une superbe boîte à outils pour créer des contenus inédits et signifiants mais la méthodologie à appliquer va varier en fonction de la typologie de l’entreprise. Nous avons pour habitude de venir en comité de pilotage avec des versions « martyres ou paillasson », et ce notamment pour le modèle d’affaires et la description des tendances, sur lesquelles les gens réagissent en séance.

Nous essayons de réunir un maximum de fonctions autour de la table car faire court et concis nécessite de faire des choix et il faut nécessairement que ces choix soient le résultat d’un consensus en termes de méthode.

L’IMPLICATION DU CONSEIL D’ADMINISTRATION

Pour Brigitte Raffegeau, le reporting intégré est nécessairement un sujet pour le conseil d’administration, tous les deux ayant pour point commun la création de valeur. Bien au-delà d’un outil de communication, le reporting intégré est un outil de transformation. Les conseils d’administration progressivement en prennent conscience. On constate ainsi que certaines entreprises ont amorcé la démarche un peu sur un effet de mode et se sont progressivement rendu compte de sa valeur. C’est pour cela que l’on parle souvent de cheminement à propos de la démarche intégrée. Les entreprises commencent par quelque chose qui n’est pas parfait et l’enrichissent au fur et à mesure.

DES DILEMMES EN ENTREPRISE

Hélène Valade développe ensuite la notion de dilemmes. A savoir les injonctions paradoxales auxquelles une entreprise doit faire face. A titre d’exemple, pour une entreprise comme SUEZ, il peut s’agir des solutions de dessalement. L’on s’achemine vers une terrible raréfaction des ressources en eau, y compris en France. Pour garantir la disponibilité de l’eau potable, l’une des solutions pourrait être celle du dessalement. Mais cette technique émet du carbone, car grande consommatrice d’énergie, et recharge du sel dans la mer et donc pose des questions en termes de biodiversité. Ces dilemmes risquent d’être de plus en plus nombreux. La solution pour les dépasser, c’est de les mettre sur la table et de trouver, avec les parties prenantes, un chemin, un moyen de dépasser l’injonction paradoxale et de trouver une troisième voix.

POUR EN SAVOIR PLUS

Podcast de la table ronde ICI.

Le groupe Pelham Media accompagne 25 entreprises dans la conception et la production de leurs rapports financiers et extra-financiers ICI.