L’Unesco vient d’y organiser un concours de photos sur le patrimoine africain. L’Unicef invite les jeunes à y faire du bruit pour porter la voix des enfants vulnérables. Emmanuel Macron s’y est montré aux côtés de Mamadou Gassama récompensé pour son sauvetage du petit garçon suspendu au balcon de son immeuble le jour même où Kim Kardashian y fêtait ses 4 années de mariage avec Kanye West. A 8 ans cette année, Instagram a beau réunir le meilleur et le pire des conversations, la plateforme est devenue la caisse de résonnance privilégiée de ses 800 millions d’utilisateurs dans le monde en même temps que le hub préféré des marques. Le graal ? Une audience jeune, captive, captivée (jusqu’à plus de vingt connections par jour), mondiale, brassée, concernée, engagée et… bavarde. 95 millions de photos et de vidéos y sont publiées chaque jour générant 4,2 milliards de likes. Un gigantesque flux de conversations auquel 8 millions d’entreprises se mêlent désormais, un million d’entre elles ayant même choisi d’y faire de la publicité, bientôt d’y vendre leurs produits.
Avec un engagement de ses fans 60 fois supérieur à celui de Facebook, Instagram est un accélérateur de croissance à nul autre pareil. Grâce à la plateforme, n’importe quelle start-up dispose en un clic d’une vitrine à Séoul, Singapour ou New York (80% de l’audience se situe hors des Etats-Unis). Tel un conte de fées numérique, le réseau regorge de belles histoires « d’instapreneurs » ayant réussi depuis leur salon. Un exemple parlant ? Celui de Glossier, une start-up qui doit son succès mondial à la viralité du réseau. Quand elle lance son blog « into the gloss » en 2010, Emily Weiss n’a d’autre ambition que de partager ses rencontres avec les people et leurs routines beauté. Nourrie par les millions de commentaires que génèrent ses articles, Emily Weiss décide de lancer en 2014 sa marque de cosmétiques baptisée Glossier en même qu’elle crée son compte Instagram. Son trait de génie : lancer la conversation avec ses abonnés, les inviter à des événements et plus récemment leur proposer, moyennant un intéressement sur les ventes, d’apparaitre sur le e shop de la marque. Une interaction devenue clé dans le dialogue marques/consommateurs.
Pour les marques, les leçons à tirer du succès d’Instagram sont nombreuses. A commencer par la fin du discours top down. Si à 80%, les membres d’Instagram suivent au moins une entreprise sur la plateforme, les consomm’acteurs ont totalement redéfini les règles d’allocation de leur confiance. Avec deux conséquences : les valeurs d’une marque comptent désormais autant que ses produits car elles sont les symboles d’une forme d’engagement. La fin des influenceurs aux millions de followers au profit de micro influenceurs plus « crédibles » et surtout plus proches de leurs abonnés, célèbre ce nouveau contrat de confiance. Le succès foudroyant du compte Instagram Diet Prada dénonçant les marques qui se copient entre elles, relève de ce même souci de remettre de la confiance (Will Diet Prada Save Fashion From Itself, Papermap).
Mais place aussi aux contenus issus des internautes (User Generated Content) qui permet aux marques d’adopter indirectement les codes et les usages d’une génération. Une appropriation d’autant plus importante qu’Instagram est un nid à millenials et autres jeunes de la génération z devenus les nouvelles cibles de conquête des marques. Pour plaire à cette génération biberonnée aux images, un bon produit est d’abord un produit instagrammable. A l’ère de l’omnicanal, en magasins aussi, les expériences proposées se doivent d’être relayables sur la plateforme pour être réussies. Instagram devient même un outil au service des créatifs. C’est en analysant les images postées sur Instagram par les fans de sneakers qu’Adidas a imaginé sa dernière-née : la Deerupt (Adidas designed the silhouette of its latest shoe with Instagram in mind, Quartzy).
Reste à façonner le discours avec deux temporalités : celle du tout, tout de suite, de l’urgence et celle du temps long, du bon vieux storytelling. Devenues média à part entière, les marques doivent maintenant agir comme tel et définir une ligne éditoriale, des rubriques, une esthétique tout en créant des surprises. Pour gagner la guerre de l’attention.
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