La newsletter fait de la résistance | Pelham Media Ltd.
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Tribune
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By Marion Cousin, Directrice Éditoriale, WordAppeal

La newsletter fait de la résistance

D’aucuns la croyaient déjà morte, vaincue par la multitude de mails, de push, de newsletters... D’autres la pensent aujourd’hui menacée par la RGPD. Eh bien, non. La newsletter fait de la résistance. Les chiffrent 2017 l’attestent. Et le groupe APRR l’a bien compris en misant sur un positionnement innovant pour toucher et enrichir l’expérience client avec ses audiences, clientes ou abonnées de ses deux réseaux autoroutiers APRR et AREA. Chronique d’une conviction assumée.

Voyage, voyage

Alors même que les formes de mobilités se transforment, prendre l’autoroute est toujours synonyme de liberté et d’invitation au voyage. C’est pour cette raison – et après la réalisation d’une étude d’image et d’opportunité de prise de parole sur ce sujet – qu’APRR avec sa filiale AREA, a souhaité repositionner sa newsletter clients sur la thématique du voyage et du tourisme. L’enjeu : donner une dynamique aspirationnelle aux deux marques en proposant aux abonnés des contenus voyage / tourisme les éloignant de l’univers du réseau, du bitume et de la bande d’arrêt d’urgence. Un autre enjeu était de distinguer plus clairement les prises de parole institutionnelles du groupe APRR, de ses prises de parole commerciales ou de relation client.

 

Changez d’aire

Résultat : un nouveau nom porteur de cette promesse « Changez d’aire ». Une newsletter colorée et gaie qui donne une large place aux destinations et bonnes idées pratiques pour des voyages réussis pour toutes les cibles (familles, bandes d’amis, solos…). Une iconographie marquante et positive, essentielle sur cette thématique. Et des contenus engageants et variés. Parce que le voyage, ce sont bien sûr des destinations coup de cœur et de dernière minute, mais aussi des bons plans pour rendre le voyage agréable et divertissant (applis, playlists, jeux enfants…), des services digitaux en temps réels, des promos partenaires… sans jamais oublier la sécurité au volant. La périodicité est calée sur celle des vacances scolaires – fédératrices que l’on y échappe ou non – pour une pression relationnelle tranquille, et cohérente avec les autres dispositifs de relation client. Le petit plus : des infographies de Tino, un des illustrateurs qui réalise les panneaux marron visibles sur les autoroutes des réseaux APRR & AREA – clin d’œil aux amateurs ! -. Avant, pendant et après le voyage, APRR & AREA se positionnent ainsi aux côtés des utilisateurs de leur réseau sans jamais en parler.

 

Un trajet réussi

Réaliser un tel repositionnement ne se fait pas sans risque. Si des focus groupes avaient permis de valider l’approche au plus près des attentes des utilisateurs, des questions demeuraient. La newsletter allait-elle fidéliser son audience ? Les taux de clics allaient-ils chuter ? Le virage n’était-il pas trop brutal ? Poursuivant une stratégie éditoriale et digitale assumée, nous avons laissé le temps à la nouvelle newsletter de s’installer. Nous avons ajusté quelques éléments créas et éditoriaux tirant les enseignements de l’analyse des KPI. Et six mois après son lancement, la newsletter avait retrouvé et même dépassé ses taux d’ouverture et de réactivité d’avant refonte, sur tous les segments de clientèle. La suite à la prochaine étape.

Pour découvrir les dernières newsletters APRR :

  • Newsletter 78 – Fêtes de fin d’années : 5 idées insolites pour le 31 décembre, Instagram réinvente le guide touristique, APRR & AREA au service de la sécurité des automobilistes…
  • Newsletter 77 – Spécial Vacances de Toussaint : 3 musées à découvrir en famille ; retour aux sources avec le thermalisme ; les enfants et la mobilité de demain…
  • Newsletter 76 – Spécial grandes vacances : osez le slow tourisme ; le plein de nouveautés sur les aires ; la bande-son de l’été…