Chatbots / Voicebots : les nouvelles frontières de la relation client | Pelham Media Ltd.
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Avr 2018

Retour sur la table ronde du 27 avril 2018 à l’auditorium Les Echos – Le Parisien.

Chatbots / Voicebots : les nouvelles frontières de la relation client

Connaissez-vous Louis ou Djingo ? Derrière ces deux noms se cachent deux bots : Louis répond aux questions bagages des voyageurs d’Air France, Djingo permet d’interagir avec tous les contenus et les services de l’écosystème Orange. Deux exemples parmi tant d’autres de ces bots qui sont la nouvelle frontière de la relation client. D’ailleurs, les premiers chatbots sont à peine opérationnels que les voicebots vont un cran plus loin en faisant disparaître l’interface.
Retour sur la table ronde animée par Ismaïl Diedhiou, VP Stratégie de l'agence et regroupant Stéphanie Charlaix-Meyer, VP Digital Product and Innovation, Air France, Yves Christol, Directeur Marketing Produit France, Orange ainsi que Arnaud Denoix, Strategic Partner Manager EMEA, Google.

La genèse : pourquoi créer un chatbot ?

Stéphanie Charlaix-Meyer, VP Digital Product and Innovation d’Air France nous raconte l’histoire de Louis, premier chatbot lancé par la compagnie aérienne pour répondre aux questions des clients en temps réel et notamment à celles relatives aux bagages.

Historiquement, chez Air France, l’objectif est d’accompagner les clients où qu’ils soient et en particulier lorsqu’ils sont en mobilité. Les canaux sont variés : le site web, l’application mobile et les médias sociaux. Par exemple, l’ouverture d’un compte Messenger il y a un an a été un réel succès. Grâce à des canaux de ce type, l’enjeu est non seulement d’être présent mais surtout de pouvoir répondre efficacement aux attentes des clients. Stéphanie Charlaix-Meyer (Air France) souligne toutefois que le bot n’est pas là pour remplacer l’humain. Le bot est là pour être « ultra réactif » et absorber une partie des interactions en complément de l’humain. Une fois cette philosophie globale établie, il a fallu trouver un cas d’usage pour se lancer. Les réservations ? Trop complexes pour un premier essai. Le choix s’est naturellement porté sur la gestion des bagages : sujet un peu plus simple et représentant tout de même le deuxième thème d’interactions avec les clients d’Air France. Louis était né.

Rencontre autour des nouvelles frontières de la relation client

Yves Christol, Directeur Marketing Produit France d’Orange nous parle lui de la naissance de Djingo, l’assistant virtuel multiservice lancé par Orange début 2018.

Le premier service de reconnaissance vocale du Groupe a été lancé en octobre 2016. Le service s’appelait Ola et permettait non seulement de contrôler sa télévision à la voix mais aussi d’avoir des informations enrichies sur les programmes. Cette appli a permis à Orange d’en apprendre beaucoup sur l’ergonomie et les usages de ce type de fonctionnalité. La décision de généraliser l’usage du bot est venue du fait que, parmi les requêtes reçues par Ola, une part importante ne concernait pas la télévision : les utilisateurs d’Ola ne souhaitaient pas seulement échanger avec leur télévision mais voulaient profiter de la richesse de l’ensemble de l’écosystème d’Orange. L’idée de Djingo est venue de là.

Rencontre autour des nouvelles frontières de la relation client

Arnaud Denoix, Strategic Partner Manager EMEA de Google, nous apporte son éclairage de partenaire d’entreprises souhaitant créer des bots.

Selon lui, au-delà de tous les discours, la première raison pour laquelle ses partenaires veulent créer leur bot est qu’elles veulent suivre leurs utilisateurs / clients. Autant il n’est pas toujours évident de savoir comme se positionner dans cet écosystème des bots lorsque l’on est une marque, autant plus personne n’a de doute sur le fait que les utilisateurs y vont et qu’il faut y aller. Arnaud Denoix note deux raisons pour lesquelles une entreprise vient voir Google au sujet des bots :

  • pour apprendre: la grande nouveauté avec les bots, c’est que l’ouverture est totale pour les utilisateurs. Lorsque l’on est dans une appli, les possibilités pour un utilisateur restent assez bordées. Dans un assistant de conversation, on ne sait pas ce que l’utilisateur va demander car celui-ci est immensément libre. C’est ce dont Orange s’est aperçu lorsque, en voulant allumer France 2, nombreux sont les téléspectateurs à demander encore « Ola, allume Antenne 2 ». Pour les entreprises, les bots sont un moyen exceptionnel d’écouter leurs clients, de comprendre leurs préoccupations et leur langage, le tout sans filtre !
  • pour être à la pointe de l’innovation: certaines entreprises ont mis du temps à prendre le train de la révolution mobile. Ces mêmes entreprises ne veulent pas être de nouveau en retard sur toutes les innovations liées à l’intelligence artificielle dont les bots font partie.

En un mot : la technologie est prête, les utilisateurs sont demandeurs, il n’est que temps pour les entreprises d’embarquer dans le train de cette révolution.

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Quelques mois après le lancement de Louis et Djingo : comment évaluer leur réussite ?

D’un point de vue théorique, Arnaud Denoix (Google) conseille deux indicateurs pour évaluer la réussite d’un bot :

  • Votre bot permet-il de réaliser des actions plus rapidement que votre appli ou votre site ? Si un bot sensé gérer la réservation d’un billet de train demande plus de temps qu’une appli sur smartphone, c’est que ledit bot n’est pas encore au niveau de simplicité espérée.
  • Quels sont les échecs de conversation ? S’il est normal au début d’avoir un nombre d’échec élevé car les requêtes n’avaient pas été anticipées par l’équipe projet, très rapidement ce nombre doit tendre à diminuer.

Plus spécifiquement pour Air France et Orange, les quatre indicateurs les plus suivis sont :

  • le nombre d’utilisateurs uniques,
  • le score de satisfaction client,
  • le % de cas où l’on fait appel à l’humain,
  • le taux d’échec.

 

Regards croisés sur les clés du succès de la mise en place d’un bot

Louis comme Djingo ont déjà quelques mois d’existence. Google de son côté est partenaire de nombreuses entreprises mettant en place des bots. Voici, point par point, leurs retours d’expériences lorsque l’on se lance dans un tel projet :

  • Technologie: au global, le niveau de maturité des technologies fondamentales (analyse sémantique, intelligence artificielle, etc.) est bon même si leur coordination représente encore une complexité voire une barrière à l’entrée.
  • Compétences: ni école, ni formation dédiée. Bien rares sont les personnes disposant des compétences (techniques notamment) nécessaires à la mise en place d’un bot.
  • Satisfaction client: il faut se préparer à avoir un taux d’échec élevé lors de la mise en place d’un bot. Pour parer à ces débuts difficiles, il est important de commencer par couvrir des commandes ou des sujets « basiques » (la commande « Allume OCS » pour Orange ou le sujet des bagages pour Air France).
  • Contenu d’un bot : un bot est une « non-interface » et c’est bien là sa grande force : elle offre aux utilisateurs un environnement sans contrainte. De ce fait, le style à adopter lors de la rédaction des différents scénarios alimentant le bot se doit d’être plus direct, « plus conversationnel ». Par exemple, pour la gestion des bagages en amont d’un voyage, Air France mettait déjà à disposition de ses clients des FAQ complètes pour les guider. Les équipes de Stéphanie Charlaix-Meyer (Air France) se sont bien vite rendu compte qu’un simple copier / coller des contenus dans le chatbot était impossible. Une réécriture complète s’imposait.
  • Interfaçage du bot avec le reste de l’écosystème : pour Orange comme pour Air France, la force du bot réside dans sa capacité à aller « parler » avec les différents outils de l’écosystème (par exemple, la télévision pour Orange et le système de réservation pour Air France). Pour que cet interfaçage s’opère en douceur, une grande maturité des outils est nécessaire. C’est l’un des enjeux essentiels de la mise en place d’un bot, sa capacité à aller chercher de l’information au bon endroit, voire même à renvoyer vers d’autres bots de l’entreprise, voire à des bots hors de l’entreprise (un bot bancaire pour finaliser l’achat par exemple). C’est même un renversement complet de ce qui est fait traditionnellement : sur le web, on demande aux utilisateurs d’aller chercher l’information. Les assistants eux apportent l’information aux utilisateurs car ils vont la chercher eux-mêmes.
  • Chatbot ou Voicebot : la question ne doit pas se poser en ces termes. La complexité ne réside pas dans le canal d’entrée choisi (texte ou voix) mais dans la mise en place de la conversation en tant que telle (cf. points vus précédemment). Finalement, pour un bot, la logique voudrait que l’on puisse interagir autant avec l’écrit qu’avec la voix, en fonction de la situation dans laquelle se trouve l’utilisateur (en voiture, en réunion, etc.). Et on en n’est qu’au balbutiement mais Arnaud Denoix (Google) nous assure que l’image deviendra bientôt un troisième canal d’entrée à part entière.
Rencontre autour des nouvelles frontières de la relation client

Les bots : des possibilités multiples d’établir une relation intime entre les marques et leurs clients

Les bots représentent, pour les marques, un nouveau canal d’échange avec leurs clients. Les trois intervenants insistent sur la nécessité de se lancer dès à présent dans « l’aventure des bots » pour, d’une part, établir une relation nouvelle, plus directe, avec leurs clients et pour, d’autre part, ne pas manquer le train de la révolution de l’Intelligence Artificielle.

Attentions toutefois, s’ils ont l’avantage indéniable d’être très intuitifs tant pour les utilisateurs habitués à utiliser des applis de messageries instantanées que pour les marques avec les solutions clés en main proposées par Google et bientôt Amazon, leur simplicité de façade ne doit cacher ni l’étendue de leurs possibilités ni l’extrême soin à apporter à leur design et à leurs contenus. Par exemple sur le design, depuis des années, les agences de communication parlent de développer « la voix » et de définir « le ton » d’une marque. Désormais, avec les assistants vocaux, les marques vont avoir l’opportunité de définir leur voix au sens propre : plutôt west coast ou upper east side, plutôt pro ou bien se permettant des « mmh » d’hésitation ? Avec ce canal d’interaction directe, on touche désormais au plus intime des marques et des entreprises.

Rencontre autour des nouvelles frontières de la relation client
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